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创新
产品如何运用老渠道？（１）
更新时间：2011-04-19
伴随我国的传统分销进入瓶颈期，中国的大小酒类企业渠道正经历一场前所未有的渠道整合与渠道变革的暴风雨洗礼，酒类企业渠道的构架和模式正在发生翻天覆地的变化，不少厂商为了保住市场占有率，纷纷采用直销队伍、电子商务、callcenter、直邮、集成合作伙伴和分销渠道组成渠道模式。 很多酒类企业新产品推广正面临着重大选择：仅对现有渠道做出完善改进，或用全新的、复合的渠道取代它，还是为不同细分市场的需要设计不同的渠道，增加渠道数量？因此酒类企业在推出新产品时，在渠道策略上往往会遇到两个问题： 1）是建设新的渠道，还是利用原有的渠道？ 2）新产品一定要用新渠道才算创新？新老渠道如何整合？ 二合为一，笔者着重提出一个营销界困惑已久、亟需解决的问题：老渠道如何重振？新老渠道如何整合？新产品如何用好老渠道？老渠道如何迸发最大价值？ 首先我们必须明白哪些是所谓的"老渠道"，老渠道一是指酒类企业传统批销体制下的分销渠道；二是酒类企业已形成的一定数量、不同等级的客户级层关系；三是酒类企业现存所有的渠道模式。通常简单而言，老渠道即为传统渠道，是与近些年兴起的直销、电子商务、callcenter、直邮、OEM、集成合作伙伴等新渠道相别的多级渠道。 虽然老渠道有传统的历史弊病，但也有其独到作用。"姜还是老的辣"，其实渠道也常是"老的辣"，老渠道优势与作用在于： i、老渠道是久经考验、忠诚稳定的客户资产; ii、老渠道与酒类企业有共同的长远发展战略和文化理念； iii、老渠道具有分担资金、节约成本、分散风险的功能； iv、老渠道承担载接物流、快速部署、广撒网络的作用。 酒类企业新旧渠道整合、发挥老渠道作用关系到所有渠道成员利益，对酒类企业渠道格局可能产生深远影响，因此渠道整合、突出老渠道作用应从大局稳定出发，慎重从事，必须着重考量以下几个重要方面： 该举措是否有利于酒类企业渠道体系的长期稳固； 该举措是否符合老渠道所有成员的价值利益； 过分强调老渠道的作用，会否对将来制造商建立新的渠道模式产生不良影响； 突出老渠道单一主导作用，是否能充分发挥酒类企业渠道体系的最大作用与潜在效应； 该举措能否支持酒类企业长远整体的发展战略，与酒类企业文化相一致； 强调老渠道作用，有否充分足够、持续的优化改良手段。 酒类企业只有从战略层面认真回答并有把握解决以上问题之后，才能制定出一个合理有效锐利多赢的战略性渠道整合方案，最大限度发挥老渠道主导作用。 如何分析判断扬弃新老渠道 酒类企业是利用老渠道，还是开发新渠道，主要基于以下几点进行分析判断： ①新旧产品品类是否一致 如果新旧产品品类（产品属性、价格、档次）基本一致，就沿用老渠道；如果差别较大，就需要考虑采用新渠道。比如推出高端酒类，产品必须走高端渠道，新奇特产品选用新渠道可能性也更高。 ②新旧产品目标消费群体是否一致 如果新旧产品目标消费群体（如消费阶层、性别、年龄）基本一致，采用老渠道为宜； 如果新旧产品目标消费群体差别较大，可能就要改变渠道推广策略。比如推出针对老年、女性酒等。 综合①、②，如果新旧产品品类一致，但目标消费群体不一致，则应该考虑建立新的销售渠道，对现有渠道进行补充和加强，但新渠道不应占主导；如果新旧产品品类不一致，但目标消费群体一致，采用新旧渠道的情况要分为两种：1）新旧产品品类差异不大，如同属食品类，就应沿用老渠道，2）新旧产品品类差异较大，如酒类企业多元化之下的新产品，就应采用新渠道；如果新旧产品品类不一致，目标消费群体也不一致，则肯定必须建设新的渠道体系，但也不能完全摒弃老渠道。
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